هرچند که کارکنان، محصولات، و کسب و کار ماهیتی «واقعی» داشته و وجود فیزیکی دارند، با این حال «برند» مفهومی‌است که در ذهن و یاد ما جای دارد. مفاهیم بسیاری در مورد «ارزش‌های برند» «شخصیت برند» «شعار برند» و غیره وجود دارد. یکی از این مفاهیم پرسونای برند است، که در این مطلب به شرح چیستی و چگونگی تحقق آن اشاره کرده‌ایم.
- مطالبی که در این پست خواهید خواند:
- پرسونای برند چیست؟
- ارتباط پرسونای برند با سایر عناصر برند چیست؟
- چگونه پرسونای برند خود را بسازیم؟
- پرسونای منحصربه‌فرد، در مقابل تقلید از دیگران
- مطلب بعدی: هویت بصری برند چیست؟
پرسونای برند چیست؟
پرسونا (Persona) یک آواتار ساده و مفهومی‌است که منتقل کننده یک مفهوم و ایده در خصوص برند است. هدف از پرسونا، ارائه یک نمود و ظاهر اتکاپذیر و واقع‌گرایانه از برند است که بیان‌گر کلیت اهداف و تمایلات آن است. نه تنها خلق و دستیابی به چنین تصویری برای یک برند کار دشواری است، بلکه استفاده باثبات از این پرسونا در تمامی‌بخش‌های برند و کسب‌و‌کار نیز امری دشوار و حائز اهمیت می‌باشد.
هم کارکنان و هم مشتریان، باید بتوانند به سادگی با هدف، تمایلات و کلیت برند شما آشنا شوند. یکی از کارآمدترین عناصر در برندسازی برای دستیابی به چنین امری، استفاده از پرسونای برند است – زیرا چنین پرسونایی به برند شما یک «صورت» و «چهره» می‌بخشد. سوال مهم اینجاست که از میان تمامی‌صورت‌ها و چهره‌های ممکن، چگونه می‌توان پرسونای مناسبی را برای برند انتخاب نمود؟
به صورت خلاصه‌وار می‌توان گفت که «پرسونای برند عبارت است از برند شما در قالب یک شخصیت». این موضوع شباهت بسیاری با نویسندگی و خلق کاراکترها و شخصیت‌های یک داستان دارد. برای طراحی و خلق پرسونای مربوط به یک برند، باید حالات صورت، رنگ‌بندی، جنسیت، گروه سنی، سبک هنری و چندین موضوع دیگر را در نظر گرفته تا بتوانید صورت و نمودی صحیح از برند خود را از طریق پرسونا به ناظر منتقل نمایید.
برای درک بهتر این مفهوم، بیاید مفهوم پرسونا را در کنار سایر عناصر برندسازی بررسی کرده و تفاوت هر یک را دریابیم.
ارتباط پرسونای برند با سایر عناصر برند چیست؟
«پرسونای برند» و «هویت برند»
پرسونا و هویت برند هر دو مفاهیمی‌هستند که عناصر منحصربه‌فرد یک برند را از طریق مشخصه‌های بصری بیان می‌کنند. با این حال «هویت برند» یک مفهوم کلی است که تمامی‌جوانب مربوط به برند را دربر می‌گیرد. هویت یک برند معمولا شامل لوگو، وبسایت، سبک تایپوگرافی و طیف رنگی آن است. بنابرین می‌توان گفت که پرسونای برند یکی دیگر از عناصر بصری است که هویت برند را شکل می‌دهد.
«پرسونا» و «شخصیت برند»
هرچند که دو واژه «پرسونا – Persona» و «شخصیت – Personality» شبیه به هم هستند، با این حال باید توجه کرد که اصطلاح اول به معنای یک نمود تصویری و ظاهری بوده و اصطلاح دوم یک مفهوم کلی و ذهی است که ممکن است به صورت متنی، کیفی، و حس و حال کلی برند باشد. بنابرین، شخصیت برند می‌تواند دربرگیرنده لحن گفتاری و نوشتاری محتوا – خودمانی و یا رسمی– باشد. از طرفی دیگر، وظیفه پرسونا جمع‌بندی این ویژگی‌ها و مفاهیم و به ظاهر درآوردن آن‌ها در قالب یک شخصیت است.
چگونه پرسونای برند خود را بسازیم؟
اکنون با چیستی پرسونا آشنا شدیم، نوبت به شرح روند طراحی و رسیدن به یک پرسونا برای برند است.
برند خود را بسازید!
شاید امری بدیهی به نظر برسد که برای ایجاد یک پرسونا، ابتدا باید یک برند داشت. با این حال باید به این نکته توجه کرد که دستیابی به کلیت برند شاید در ابتدا آسان به نظر برسد؛ بنابرین در خلق هویت و کلیت اهداف برند خود عجله نکنید. ابتدا به دقت برند خود را تاسیس کنید، سپس با توجه به اهداف اصلی برند خود، پرسونای آن را طراحی کنید. این کار نیازمند استراتژی واضح و شفاف است.
خصوصیات شخصیت برند خود را تعیین کنید
یکی از راهبردهای سودمند برای رسیدن به یک پرسونای مناسب با برند آن است که ابتدا شخصیت برند خود را در قالب صفات زیر شرح دهید:
- احترام و تواضع: این ویژگی معمولا برای برندهایی است که بسیار متواضع هستند و اغلب بر کسب و کارهایی همچون صنایع دستی، کسب و کارهای خانوادگی و موارد مشابه دیگر تاکید می‌ورزند.
- هیجان: چنین شخصیتی مربوط به یک برند نو و به روز است. اغلب چنین برندهایی بسیار نوآور و خلاقانه هستند.
- توانایی: این شخصیت بیشتر با هدف ایجاد اعتماد و امنیت شکل می‌گیرد.
- پیچیدگی: اغلب مربوط به شخصیت برندهای لوکس است.
- سفت و سختی: اغلب مربوط به شخصیت برندهایی است که مربوط به فعالیت‌های بیرون از منزل و یا قدرت و استحکام مربوط هستند.
هرچند که صرفا مجبور به استفاده از این چارچوب نیستید، با این حال دستیابی به چنین فهرستی از مشخصات برند بسیار مهم است و در خلق پرسونای برند می‌تواند مفید واقع شود.
یک پروفایل کلی برای پرسونای خود بسازید
حالا نوبت آن است که با توجه به شخصیت برندتان، خصوصیت‌های پرسونای خود را تعریف کنید. دقت کنید که در این مرحله هنوز نیازی به طراحی و تصویرسازی نیست. در این مرحله از ایده‌های مفهومی‌و بسیار ساده، وارد به مرحله شرح جزییات پرسونا می‌شویم.
- نام: همانند یک شخص، پرسونا می‌توانند نام مختص به خود را داشته باشد.
- تصویر: تصویرسازی پرسونا بسیار مهم است. همانطور که پیشتر گفتیم، پرسونا بخشی از هویت بصری برند است.
- بیوگرافی: لازم نیست که یک بیوگرافی چند صفحه‌ای برای پرسونای خود اماده کنید. کافی است در یک یا دو خط کلیت او را تعریف کنید.
- شخصیت: خوشحال؟ اعتماد به نفس بالا؟ درون گرا؟ پر هیجان؟ همه اینها می‌تواند در ظاهر پرسونای برند موثر باشد.
- علایق: آیا پرسونای شما به غذا، موسیقی، رنگ خاصی علاقه دارد؟
- نقل قول: شاید پرسونای شما تکه کلام یا سخن خاصی را مطرح کند. برای مثال، پرسونا می‌تواند منتقل کننده شعار و پیام برند شما باشد.
بهتر است که تمامی‌این اطلاعات را در یک صفحه جمع‌آوری کنید. دقت کنید که همه این اطلاعات بسیار اولیه بوده و لازم نیست در قالب یک سند رسمی‌تهیه شوند! این ویژگی‌ها در هنگام طراحی به عنوان یک چک لیست عمل خواهند کرد.
پرسونای منحصربه‌فرد، در مقابل تقلید از دیگران
همه برندها به دنبال برقراری ارتباط با مشتریان خود هستند. در بیشتر مواقع، برندها برای برقراری ارتباط با قشر خاصی از مشتریان کارهایی بسیار کلیشه‌ای می‌کنند (برای مثال، برای برقراری ارتباط با قشر جوان از زبان محاوره‌ای استفاده می‌کنند). هرچند که استفاده از پرسونا به تنهایی برای حل چنین کلیشه‌ای کافی نیست، با این حال می‌توانند یک راه خاص و منحصربه‌فرد را برای برقراری ارتباط با مشتریان یک برند ایجاد کند.
